Розничная торговля служила одним из тех видов деятельности (д-р Маршалл, очевидно, не считал такой деятельностью ведение домашнего хозяйства и домашнее приготовление пищи), в котором можно было бы добиться крупной экономии». Такой взгляд на проблему находит подтверждение в замечании проф.

Парето о том, что в результате конкуренции существование магазинов длилось недолго, причем это были не только Англии к ним следует добавить также имевшие важное значение магазины со добавить также имевшие важное значение магазины со розничной торговли (на тот период, когда возникли магазины потребительских обществ) и подобных магазинов не позволит представить убедительных доказательств относительных преимуществ индустриальной формы торговли, которую воплощают в себе кооперативы. Это все равно что сравнивать представителя одной расы, который, как можно заподозрить, менее здоров, чем его соплеменники, с совершенно здоровым представителем другой расы. Итак, исторические примеры мало что дают, поэтому необходимо перейти к аналитическому исследованию. Если попытаться с аналитической точки зрения оценить экономическую эффективность ассоциаций покупателей, то следует, во-первых, отметить, что по своей структуре эти ассоциации представляют собой форму акционерной компании.

Подобно любой другой акционерной компании, ассоциацией покупателей владеют акционеры, а управляет менеджер под наблюдением комитета, избираемого из числа акционеров. Альтернативной формой ассоциаций покупателей служат частная фирма и обычная коммерческая компания. При попытке сравнить их экономическую эффективность мы, естественно, обращаемся к организации управления.

Ассоциация покупателей, и коммерческая компания уступают частному предприятию в той мере, в какой комитеты из должностных лиц лишены возможности действовать быстро, а также стимулов, вытекающих из личного владения и присущих частному предприятию. Но в ассоциации покупателей указанный недостаток может в значительной мере компенсироваться усердием менеджера и комитета, проистекающим из осознания ими необходимости служить общему делу.

В качестве стимула для повышения экономической эффективности у ассоциации покупателей могут быть, помимо эгоистических, также и альтруистические мотивы. Необходимо, однако, учитывать и другое соображение. Поскольку ассоциации покупателей состоят из неимущих лиц, которые не имеют опыта работы на крупных предприятиях, постольку существует опасность, что менеджеров, назначив им низкое жалованье, лишат необходимой свободы действий, а также стимулов к действиям. Кроме того, комитеты ассоциаций комплектуются из сравнительно узкого круга кандидатов, которые, вероятно, имеют меньше делового опыта по сравнению с директорами коммерческих компаний.

Эти «разнонаправленные» факторы при различных обстоятельствах оказывают, конечно, разное воздействие. Во-вторых, когда в какой-либо отрасли господствует монополистическая конкуренция, обычные коммерческие предприятия неизбежно занимаются расточительной рекламной деятельностью В данном отношении ассоциации покупателей находятся в значительно более выгодном положении. Когда они предоставляют услуги такого рода, как закупка корма для скота или удобрений, а также услуги оптовых торговцев, им без особых усилий практически гарантирован сбыт товаров членам кооператива.

Когда услуги ассоциаций заключаются в затаривании яиц, производстве бекона, сыра или масла, члены ассоциации действительно могут поддаться искушению более выгодно продать товар в другом месте, но общества в состоянии ограничить, не прибегая к рекламе, такого рода действия, поставив в качестве условия для членства определенную степень лояльности. Если ассоциации занимаются розничной торговлей или предоставлением кредита, навязать лояльность практически невозможно, да этого и не пытаются делать; но даже в этих случаях лояльность в значительной мере сохраняется благодаря тому, что члены ассоциаций осознают себя собственниками своего магазина.